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新产品市场营销完全手册（1）
作者：任立军 日期：2013-9-4 字体：[大] [中] [小]
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新产品上市营销是一段艰苦而艰难的过程，很多企业为此付出了很多，却不见得有好的结果。每年春秋两季糖酒会我们都会看到很多生面孔，有的是新企业的新产品，有的是老企业的新产品，更多的是糖酒会上的常客市场上却难得一见的新面孔。第三种情况最为耗费精力，每年都招商却年年招不到商，招商成了招伤。
第一节 新产品上市战略的营销策划规范
丑媳妇难免要见公婆，任何新产品，只要设计成型后，无论是进入市场测试阶段还是正式上市，都要在市场里边展露头脚。对于新产品上市，任立军认为，提出新产品的进入市场的营销战略计划极为关键，对于新产品上市能否成功起到相当重要的作用。
通常来讲，新产品营销战略计划包括三个部分，下面，我们就通过相关的营销举例来说明如何制定新产品上市营销战略计划。
第一部分，目标市场的规模、结构和行为，同时描述产品定位、销售量、市场份额、开头几年的利润目标。
企业必须能够准确回答上述答案时，才能够做新产品上市，否则，就需要企业重新回到新产品测试阶段，继续进行上市之前的测试，或者在某些设计方面进行改进，直到企业参与新产品推出的产品经理能够准确回答这些问题。
案例：悦活果汁饮料的目标市场是崇尚健康、快乐、营养、时尚生活理念的细分消费人群，悦活品牌规划的核心目标人群是年龄25~40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领，这些细分消费市场通过上述标准被分化成欺若干个细分市场，呈现出小而多的细分市场结构，他们能够接受健康、快乐、营养和时尚的理念和价值观。公司的品牌将在市场上定位于较高价格和较高质量。公司的销售目标是五年后纯果汁果蔬汁销售额20亿元或占市场的30%的份额。
第二部分，描述产品的计划价格、分销策略和和第一年的营销预算。
企业在新产品上市时制定明确的市场营销策略，包括价格、市场推广、营销传播等活动的策略，并制定明确的第一年的营销预算。
案例：荞润儿童面拥有椰汁、木瓜和香蕉三种口味的产品，分装成小包，一盒6包，每盒零售价格31.8元。每箱24盒，批发给经销商每箱529元。最初半年内，对经销商采取买十赠一的优惠政策，还给予相应的广告合作津贴。免费的样品在商超进行免费赠送。另外，还通过报纸软文、店内海报、POP等进行营销传播。凡是铺货率达到60%以上的城市市场都可以投放电视广告。广告宣传概念将以吃了荞润儿童营养面而身体日益强壮起来的儿童形象为中心。第一年营销调研费用为20万元，通过与商超和消费者合作，以获取市场反应和购买率。
第三部分，描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。
通过这部分的描述，可以表明新产品上市的销售量和利润目标，并能够表明企业在未来相当长的一段时间的营销组合和相应的营销目标。
案例：悦活公司希望获得30%以上的市场份额，同时实现12%的税后投资报酬率。为了达到这个目标，产品质量的起点非常高，产品的原材料来源独具特色。随着时间的推移，悦活果汁饮品将通过不断的技术研发和工艺研发，不断地提高产品质量。在刚投入市场时，进行高位定价，然后再逐渐地降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费与促销费的比例为65：35，最后发展成50：50。在第一年以后，也就从2010年起，营销调研费将削减到每年18万元。
结束语
在进行新产品营销策划战略篇时，企业要清晰准确描述营销战略目标和计划，并将工作细分到具体市场营销工作中去，而且还要按照一定的新产品上市程序逐步完成新产品上市流程，这样可以保证各种营销数据和资料的连续获得，也可以保证其准确和及时性。首席策划专家利均表示，新产品上市营销策划是新产品能否成功的关键，因此，建议企业在新产品投入研发立项开始就引入营销智囊机构，以便能够连续提供市场数据，保证新产品开发的市场适应性，以及后期上市的成功。
第二节企业新品创新之道
随着市场竞争日趋激烈，产品更新换代速度像走马灯，许多电子类产品甚至每月都要进行产品更新换代，任立军指出，不开发新产品的公司正在承受着越来越大的风险。显然，中国企业已经开始注重新产品开发投入，据统计，从2000年开始，中国企业研发经费支出每年以平均43%的速度递增。
2008年金融危机爆发，经历了2009年后，中国企业顺利度过了经济危机，2010年后经济危机时代或许将是中国企业实现转型的关键时期，其中最为核心的就是企业的技术研发能力和新产品开发速度，只有这样，中国才能真正从从附加值的劳动密集型产业转向高附加值的知识密集型产业发展，才能够符合低碳经济和绿色经济的可持续性经济增长的需求，才能够真正在世界范围内树立起中国品牌形象。
新产品获得的重要途径
一家公司可以通过收购或者新产品开发来获得产品。企业通过收购的方式可以快速获得最新技术和产品，这其中有三种形式，包括全部收购、收购许可权和收购特许经营权，目前比较适合中国企业的收购形式是收购国外陷入困难的企业，然后通过资源整合，将国外先进的技术和产品为企业所用，2009年中国汽车业的三大收购案例就是采取这种方法获得技术和产品的典型案例。我们真心希望吉利集团、北汽集团和腾中重工等企业能够合理利用收购来的技术和产品，实现本企业在产品和技术上的升级，创造更强有力的中国汽车品牌和实实在在的市场占有率。在世界范围内，跨国食品企业集团雀巢公司通过使用三花、希尔斯兄弟、史托福、拉尔斯顿?普里纳、德雷斯冰淇淋和美厨公司等这些不同的品牌来增加它在北美市场的占用率。在中国，雀巢通过合资控股太太乐和豪吉进军中国调味品市场，并一举成为中国调味品市场上最有影响力的品牌之一。
随着世界经济格局发生重大变化，世界经济重心开始由西方向东方转移，中国越来越向着世界经济中心的角色转变，中国某些落后产业可以利用西方世界受到经济危机冲击的良机，进行海外抄底拣漏，以期通过这样的兼并收购来提升企业自身的技术实力和产品等级。
然而，企业要想创造出具有真正市场影响力的产品和技术，自主开发还是重要途径，一方面，企业可以建立自己的实验室和研究院，开发新产品；另一方面，企业可以委托独立的研究机构或新产品开发公司，来为公司开发特定的新产品。劲牌有限公司倡导的“中药数字化”技术，就是保证劲牌有限公司未来产品开发创新的重要科技保证。劲牌将“中药数字化”技术贯穿于原始药材种植到产品研制的整个生产过程，从药材的采集、贮藏、筛选，到工艺提取、流程质量管控等各个环节实施科技力的高度渗透，形成了生产自动化、管理信息化、装备现代化、工艺柔性化的生产控制流程。其中，劲酒在药材处理方面应用的中药提取技术、分离技术、浓缩技术、纯化技术、质量控制技术，均处于国内领先水平。中药数字化技术的运用，确保了劲酒中药保健成份的稳定和有效，全面促进了产品品质的提升，受到了广大消费者的赞誉和好评。
新产品的类型和开发方法
有人将市场上从未见过的产品称为新产品，比如汉王科技最先推出的汉王电纸书产品，因为在此之前从未有任何企业生产过电纸书这样的产品，因此就可以将其称为新产品。这当然无可厚非，汉王电纸书的确是新产品的一个类型。那么，对于企业来讲，什么样的产品才能被归结为新产品呢？
通常，我们将新产品分成如下六种类型：
新问世产品，属于开创新市场的新产品，人们从未在市场上看见过这种产品，比如汉王电纸书，就属于新问世产品。
新产品线，公司为进入以前未进入的全新市场而建设的产品线，比如喜之郎公司进入奶茶市场，在奶茶市场销售优乐美奶茶，这也属于新产品。
现行产品线的增补品，公司为了丰富产品线，在已经建立的产品线上增补的新产品，可能是增加新口味或者改变包装尺寸等。这种情况非常普遍，是非常常见的企业增加新产品的途径。比如劲酒在包装规格上最早推出100ml装，在大打健康牌的同时，洞悉了消费者的饮用习惯，从而实现了保健酒在餐饮渠道的成功销售。
现行产品的改进更新，提供了改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代了现行产品，比如，2007年为强化营养吸收、有效改善中国人的营养状况，蒙牛乳业通过自主研发将蒙牛酸酸乳产品进行营养升级。蒙牛酸酸乳升级产品的核心就是添加了益菌因子，益菌因子可增殖人体肠道有益菌，使体内有益菌增长20%，同时促进钙、铁、锌等营养素的吸收，加强人体对营养成份吸收的功效，促进人们的身体健康。
市场重新定位，以新的市场或细分市场为目标的现行产品。很多产品由于市场定位问题而影响市场销售，经过调整进行重新市场定位，常常会取得异想不到的效果。比如，2007年，国内汽车市场已经进入了充分竞争的阶段，汽车巨头全面进入，新品层出不穷，消费群体全面扩大，同时个性消费群体的差异化需求以及市场的日渐细分，使得一汽-大众旗下各产品的竞争对手阵营和目标消费群体发生了很大变化。为了增强全线产品的市场竞争力，一汽-大众在强化自身产品和品牌特征的同时，对旗下主流产品进行适应最新市场形势的重新定位。这就是一汽大众启动的“突破07行动”，对旗下速腾、新宝来、捷达、高尔夫等四款主力车型进行全面重新定位。
成本减少，以较低成本提供同样性能的新产品。很多企业通过技术和工艺的革新，实现了产品成本大幅度下降，从而带来产品售价降低的屡见不鲜。
在这些新产品类型中，只有不到10%的新产品才真正属于创新或新问世产品。而这些新产品对于公司和市场来说，都是新的，因此，其也包含了非常高的成本和风险。因此，大多数公司实际上把重点放在改进现有产品上，而不是创造一个新产品。
企业须保持持续创新
在迅速变化的经济环境下，保持持续创新是必不可少的。企业不一定要把注意力放在挖掘全新产品上，而关注产品改进型新产品研发对于企业来说更加重要，大多数新产品实际上都是现有产品的改进品。在索尼公司，80%的新产品实际上都是对现有产品的改进。在目前的市场营销环境下，靠几个主打拳头产品已经很难满足整个市场的需求。要使消费者满意，企业就必须不断地进行产品创新，否则就有被竞争对手赶上和超越的危险。
手机行业的老大诺基亚近来麻烦不断，主要原因就是其创新能力不足，产品更新速度上受制于人，跟随的市场策略不得不让这个手机老大处处受制于人。近年来，诺基亚由于产品创新的问题，一直处于比较尴尬的境地，一方面，由于受制于山寨手机和手机行业后起之秀的价格战，另一方面，在增长较快的全球智能手机市场，又无法与苹果公司的iPhone和RIM公司的黑莓相提并论。多年来的行业老大位置，似乎让其忘却了持续创新的重要性。
根据以往经验，如果一个公司想要保持持续创新，如下的几个成功经验可以获得借鉴：一是选择与潜在顾客合作，这可以保证创新产品更容易与市场接轨；二是让员工自由选择创新项目，产品创新并不是强压下的产物，往往自由的空间和瞬间的灵感会成就很多伟大的产品和发明；三是经员工“自由的”时间，这可以保证研发人员有时间来投入到自己的创新项目里；四是懂得取舍，很多新产品的确很好，但却并不一定适合公司投资的需要，因此，选择最合适的创新产品对于企业来说相当重要。
当然，也有些公司保持持续创新的方法是品牌延伸，他们通过品牌延伸成功地进入到全新的市场，并可能取得较好的市场营销业绩。娃哈哈集团最早只生产儿童饮品，但后来其通过品牌延伸策略，成功将市场扩展到众多领域，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种。
结束语
新产品开发包含非常高的风险和成本，不过，不开发新产品的公司也承受很大的风险。如今的消费者市场，消费者需求和口味不断变化，技术日新月异，产品生命周期日益缩短，市场竞争已经由原来的国内竞争转化为全球化竞争，企业要想在这样的市场营销格局下取得持续健康稳定地发展和前进，就必须紧紧把握住产品创新这一环，坚持持续地新产品创新和开发激情和活力，为市场和消费者提供源源不断创新产品，才能保持企业和品牌在市场营销竞争中地位，立于不败之地。